Consumidor irracional

Puestos callejeros en Venecia (Italia)

Puestos callejeros en Venecia (Italia)

Desengañémonos, por mucho que pensemos que adquirimos lo que realmente necesitamos o deseamos, tras una reflexión más o menos profunda sobre el objeto de nuestro deseo, en realidad somos consumidores irracionales: compramos por impulso, nos dejamos convencer por los cantos de sirena de las ofertas, la cartelería, las promociones, los precios terminados en 99 y otras decenas de estrategias utilizadas por el marketing.

¿Cuántas veces vamos a la compra y volvemos con media docena de productos que no estaban en la lista?; ¿Cuántas prendas de ropa o complementos o zapatos tenemos en el armario que compramos en un momento de debilidad y que nunca nos ponemos? ¿O que no combinan con nada? ¿O, tal vez, que ni siquiera son –ni fueron nunca- de nuestra talla? Por no hablar de la comida, en particular del picoteo salado y dulce, ¿quién no cae en la tentación una y otra vez?

Las trampas del consumo

En las últimas décadas se han llevado a cabo miles de estudios sobre el comportamiento del consumidor, dirigidos, sobre todo, a intentar descubrir las pautas de consumo, lo que nos lleva a comprar un producto, una marca, un servicio. La carrera por desentrañar el adn del consumidor está siendo disputada, agresiva e, incluso, salvaje: hasta los neurólogos han entrado en la lid. Hay explicaciones para todos los gustos: sociales, económicas, de prestigio, de emulación, psicológicas y hasta biológicas. Generalmente, se utilizan para que nosotros, sujetos consumidores, compremos. Información unidireccional: las empresas nos conocen, saben cómo somos y qué queremos. Las herramientas para diseccionar nuestros gustos y apetencias son cada vez más sofisticadas. En la era Internet, Google, Amazon y Facebook son los campeones de la información más valiosa. Su objetivo eres tú. Así que no parece mala idea que nos adelantemos y, nosotros mismos, conozcamos la anatomía de nuestro talón de Aquiles.

Os expongo algunos conceptos que me parecen interesantes, entresacados de un curso impartido por Dan Ariely, un profesor de la Universidad estadounidense de Duke. La lista requiere de vuestra participación: os expongo una situación, vosotros la consideráis y contestáis según lo que os dicte vuestro cerebro –o vuestro corazón-; después, podréis seguir leyendo para ver cuál es la respuesta “científica”.

Pasaje comercial en Osaka (Japón)

Pasaje comercial en Osaka (Japón)

1. Imagínate que vas al supermercado, un día pagas con tarjeta, otro con dinero contante y sonante, ¿hay diferencia en la cesta de la compra? ¿Crees que compras más cuando pagas con tarjeta que cuando lo haces en metálico? ¿Te parece que compras lo mismo cuando pagas con uno u otro medio?

Más allá de la obviedad de que gastamos más cuando no pagamos en metálico, según varios estudios, cuando pagamos con tarjeta de crédito somos más dados a comprar por impulso; es decir, que tendemos a comprar productos (de alimentación) perjudiciales para la salud o que engordan, por ejemplo, galletas, pasteles, patatas fritas etc.

2. Sólo puedes elegir una de las dos cosas que te ofrezco:

Por 25 céntimos:                     Por 1 céntimo:

Si ya has elegido, vamos al segundo ejemplo. ¿Qué eliges si te ofrezco…?

Por 24 céntimos:                      Gratis:

La mayor parte de los individuos a los que se les ofrecieron estas dos opciones, eligieron el bombón en el primer caso y la onza de chocolate en el segundo. Sin embargo, la diferencia entre uno y otro es, exactamente, la misma: un céntimo. Lo que prima en este caso es el valor psicológico de lo gratuito de ahí que, muchas veces, por llevarnos algo gratis terminemos comprando algo que no queremos ni necesitamos o el doble o el triple de productos (en las ofertas del tipo 3×2, por ejemplo).

3. ¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un café o un pastel en Starbucks o Le Pain Quotidien o Favorit u otra cadena de ese tipo que, por ejemplo, en una cafetería tradicional o en otras franquicias tipo Coffee & Tea o Dunkin Donuts? Por que nos dejamos llevar por la imagen glamurosa, chic, de los primeros. La estrategia de Starbucks para entrar en el mercado y posicionarse se basó en dos ejes: en primer lugar, no vende cafés pequeños, sólo vasos grandes o supergrandes o maxigrandes porque poca cantidad de café significa baja calidad del café. Por otra parte, cuando abrió ofrecía bollos con nombres franceses e italianos, del tipo “croissant”, evitando los donuts y los muffins cuya imagen es más pobretona, menos elaborada.

4. Vamos paseando por una calle en la que hay varios bares y restaurantes. Es la hora de comer y tenemos que decidirnos por alguno. Es la primera vez que estamos por la zona o que pisamos la ciudad en cuestión y no tenemos referencias sobre la calidad de ninguno de los sitios por los que pasamos. Paramos en una encrucijada de calles y vemos un restaurante a la derecha vacío o casi vacío y otro a la izquierda que está bastante lleno, ¿cuál elegirías?

Lo normal es que hayas respondido que escogerías el segundo porque, si hay más gente, es que es mejor, nos da más confianza, no se han podido equivocar si lo han elegido tantos etc. El principio psicológico que nos lleva a tomar esta decisión es conocido como “herding” -seguir a los otros– y vale tanto para el ejemplo de los restaurantes como para algo bastante menos prosaico como salvarse en caso de incendio en un centro comercial: seguimos a los demás, muchas veces sin plantearnos la razón. También parece funcionar para uno mismo ya que, por lo visto, tendemos a tomar las decisiones presentes –y futuras- en base a los planteamientos que hicimos en el pasado sin preguntarnos el porqué de esas decisiones.

5. Caso A: Un cerrajero va a tu casa para abrir la puerta porque se te ha quedado la llave dentro. La cosa se complica y termina teniendo que quitar el bombín, taladrar… Se tira dos horas trabajando para poder abrir tu puerta.

Caso B: Un cerrajero va a tu casa para abrir la puerta porque te has dejado las llaves dentro. Saca una tarjeta, manipula ligeramente la cerradura y voilá! La puerta se abre.

¿Cuánto pagarías a cada cerrajero? (Imagínate que puedes elegir lo que pagas y que calculas en relación con lo que tú crees que se merece el cerrajero).

La respuesta de las personas que han sido sujetos de este estudio fue, mayoritariamente, la siguiente: al primer cerrajero siempre le pagan lo que les pide y, además, le dan propina (por el esfuerzo); al segundo le ponen mala cara porque consideran que les está timando ¡total, para treinta segundos que ha tardado en abrir! El cerrajero es la misma persona, en el primer caso sin experiencia y, en el segundo, con varios años de experiencia a sus espaldas.

En este ejemplo se produce lo que se conoce como “The fairness effect”, esto es, que valoramos el trabajo por el esfuerzo que cuesta realizarlo y somos incapaces de valorar la “maestría” o la “sabiduría de la experiencia”.

Akihabara, el barrio de la electrónica de Tokio (Japón)

Akihabara, el barrio de la electrónica de Tokio (Japón)

6. Imagínate que eres un directivo de un banco o de un fondo de inversión o similar. Te prometen unos incentivos exorbitantes si consigues los objetivos que te han marcado, ¿crees que si te ofrecieran una décima parte de esta cantidad como incentivo lograrías los objetivos con más facilidad o con menos?

En contra de lo que la mayoría pensamos, los incentivos desorbitados fomentan lo contrario de lo que pretenden incentivar: la promesa de grandes sumas por productividad o resultados hacen que los directivos trabajen peor, sean menos creativos y se equivoquen en la toma de decisiones. La causa principal es la presión que la recompensa ejerce sobre la mente de todos estos trabajadores.

Los incentivos funcionan mejor cuando los trabajos que hay que realizar son meramente manuales; y siempre que sean cantidades relativamente bajas.

7. Una pregunta que te puede resultar curiosa: si tuvieras que decir quién es, a priori, más altruísta, a quién elegirías ¿a una persona que consume productos ecológicos o a una persona que compra productos tradicionales?

Según otro experimento, los consumidores de productos verdes/biológicos/ecológicos son menos altruistas/generosos que aquellos que compran productos tradicionales. Este curioso fenómeno se ha visto al realizar una simulación de compra de ambos productos por parte de dos grupos de voluntarios. Parece ser que los consumidores “verdes” se sienten tan bien consigo mismos después de la compra de productos biológicos que consideran que ya han “cumplido” con creces con su porcentaje de altruismo o caridad del día.

8. Para terminar, sin agotar las decenas de fenómenos que se pueden estudiar, os dejo con uno que me gusta mucho. Ariely lo denomina “What the Hell!” que, en castellano, podría ser algo así como “¡Qué carajo!”

Os pongo un ejemplo para ilustrar este principio: la sustracción de material de oficina del trabajo está justificada moralmente –nos decimos esto a nosotros mismos- por:

  • No es robar dinero, es coger un objeto ya comprado, no tiene un valor en euros explícito.
  • El ambiente general de impunidad y permisividad: el resto de compañeros también lo hacen, ¿por qué yo no?
  • “Total, por un boli o un cuaderno o un tipex…”: se singulariza la sustracción y por supuesto no se tiene en cuenta que si toda la oficina hace lo mismo, de uno pasamos a treinta bolis o cuadernos o tipex…

El efecto “What the hell!” también es válido para, por ejemplo, las dietas o el consumo de dulces (total, por un trocito de chocolate… Mañana empiezo, ¡qué más da! A muchos nos suena haber oído -y emitido- estas frases alguna vez, ¿no?)

Y esto es todo, fin de la entrada. Creo que me merezco un pedacito de chocolate, ¿no os parece?

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Un comentario en “Consumidor irracional

  1. Pingback: Neuromarketing, la ciencia del cerebro aplicada al consumo | A la atención de quien proceda

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