Neuromarketing, la ciencia del cerebro aplicada al consumo

El neuromarketing pretende encontrar el denominado

El neuromarketing pretende encontrar el denominado “botón de compra”: pulsar y comprar

El santo grial del marketing, el “botón de compra“, la zona específica del cerebro que toma decisiones en el momento de la compra, la llave al inconsciente del consumidor, éstos son los objetivos del neuromarketing, su aspiración y su fracaso.

El neuromarketing, también llamado neurociencia del consumidor, es una rama de la neuroeconomía que, a su vez, bebe de los estudios científicos que en las últimas décadas han pretendido explicar el funcionamiento del cerebro, el órgano humano más complejo.

La revolución del inconsciente contra el raciocinio dio comienzo en la década de los ochenta y se popularizó y arraigó en los noventa (aunque no me remonto a Freud o Lacan, no me olvido de sus aportaciones). Empezamos a hablar de la inteligencia emocional, de la irracionalidad, del cerebro reptiliano, del subconsciente, de los impulsos y de las emociones.

El homo sapiens se convirtió, en un puñado de años, en el homo emotionalis. Los psicólogos y los neurólogos se pusieron de moda. Aparecieron (o reaparecieron) conceptos ligados al desarrollo emocional de las personas como el coaching o el aprendizaje social y emocional dirigido a los niños y adolescentes. El marketing, como no podía ser de otra manera, también se subió al carrusel de las emociones.

Desentrañando los secretos del cerebro

La expresión “experiencia de usuario” la habréis oído y visto mil veces, acompañada casi siempre de la palabra “mejora”. Los profesionales y los departamentos de las empresas que se dedican a esta labor intentan optimizar la usabilidad de un producto o la experiencia de compra, por ejemplo. Lo hacen para satisfacer al cliente, para fidelizarlo y para aumentar las cifras de negocio. En el fondo, el UX (por sus siglas en inglés, “User Experience”) es una ramita verde y joven del frondoso árbol del marketing y la publicidad.

Los cimientos de la experiencia de usuario, del neuromarketing e incluso del branding (imagen de marca) se levantan sobre arenas movedizas: las emociones y los impulsos, esos grandes desconocidos. Descubrir o dibujar patrones, adivinar respuestas y anticipar necesidades son tareas arduas a las que se aplican con denuedo los expertos en estas lides. Su objetivo es, en último término, vender, más y mejor.

El neuromarketing como especialidad dio sus primeros pasos a principios del siglo XXI siguiendo la estela esbozada por las investigaciones de neurocientíficos como Antonio Damasio. Su desarrollo ha sido lento y costoso. De hecho, hasta hace poco no existía más que un puñado de empresas dedicadas a este ámbito de estudio aunque, hoy por hoy, podemos encontrar firmas más pequeñas y, sobre todo, un buen número de consultoras.

¿En qué se basan las elecciones de compra de cada cliente?

¿En qué se basan las elecciones de compra de cada cliente?

Tecnología para las emociones

Para medir las respuestas del cerebro, el neuromarketing hace uso de varias técnicas, desde el escaneo hasta la medición de las reacciones fisiológicas de nuestro organismo. Las más utilizadas son la imagen funcional de resonancia magnética (fMRI), el electroencefalograma y el magnetoencefalograma, además del seguimiento de los ojos (eye-tracking), la respuesta de la piel, el ritmo cardíaco y la dilatación de las pupilas.

Algunos investigadores están tratando de aplicar los resultados de todas estas técnicas no sólo a las creaciones audiovisuales sino también a las táctiles y olfativas, dos sentidos que en publicidad han sido relegados, por razones prácticas, al rincón oscuro del olvido.

Uno de los ámbitos donde se está apostando con más fuerza por las técnicas del neuromarketing es el de los videojuegos, una industria que genera 70.000 millones de euros anuales (cifra que aumenta cada año). Se ha convertido en la primera industria cultural por volumen de negocio, por delante del cine. Su potencial como escaparate publicitario es enorme, tanto por las cifras de venta como por la clara segmentación de los usuarios que ofrece.

Otro de los campos donde los progresos de la neurociencia del consumidor están siendo muy utilizados es Internet: en el SEO, el comercio electrónico y el diseño de páginas web. Algunas de las estrategias que ayudan a conocer un poco mejor lo que ocurre en el cerebro del internauta son los mapas de calor, la instalación de scripts y el “seguimiento de ojos”. Con la información que se recaba a través de estas herramientas el interesado obtiene un conocimiento más profundo sobre cómo y hacia dónde mira el receptor de su mensaje.

Las ventajas y los riesgos del neuromarketing aún flotan en una nebulosa de desconocimiento. Parece bastante claro que “leer la mente” de las personas, de los clientes, es una utopía, al menos por el momento. Ahora mismo, los estudios de esta especialidad se realizan en combinación con fórmulas tradicionales de mercadotecnia como los paneles de consumidores, las entrevistas y las pruebas de mercado y producto.

El objetivo del neuromarketing se puede resumir en un esquema sencillo:

Imagen -> Emoción -> Compra

La búsqueda de una imagen que cree una emoción que lleve directamente a la compra. Por marca, por producto, por servicio. ¿Ambicioso? Sí. ¿Imposible? El futuro dará respuesta a esta incógnita.

Saber +

Por si queréis profundizar, os dejo un reportaje sobre neuromarketing emitido hace algún tiempo en La 2: “Documentos TV: la seducción del consumo“.

Las fotografías utilizadas en esta entrada provienen de un banco de imágenes gratuitas bajo licencia Creative Commons CC0.

Anuncios

2 comentarios en “Neuromarketing, la ciencia del cerebro aplicada al consumo

  1. Pingback: Neuromarketing, la ciencia del cerebro aplicada al consumo – licconsuegra

  2. Pingback: Orgías consumistas | A la atención de quien proceda

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s