Publicidad nativa, uso y abuso

Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing

Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing

La publicidad me produce un sentimiento ambivalente, ese tirante ni contigo ni sin ti, esa relación de amor-odio que parece no tener fin. Creo que hay grandes creativos –o creadores, o incluso artistas- detrás de algunas campañas. Me parece que cumple con un cierto papel informativo, que contribuye a la gratuidad de ciertos servicios o, al menos, a que resulten más económicos para el ciudadano de a pie. Pero también me siento anegada por ella, indefensa frente a ella, golpeada y zarandeada por sus mensajes, sus colores, sus imágenes.

Apenas quedan lugares, acontecimientos o meros espacios virtuales libres de publicidad, presente en ellos de una u otra forma. Publicidad impresa o en pantallas; pegada, emitida o lanzada; en los medios de comunicación y en los de transporte, en las vallas de la carretera, en los pasillos del metro, en los vagones del tren; en las farolas y marquesinas, en los edificios en obras; en los coches de carreras, en las camisetas de los futbolistas, en las ruedas de prensa de los deportistas y los actores; en las salas de cine, en los folletos que encuentro en el buzón, en el calendario que cuelga en la cocina, en mi ropa; en los blogs, en las ediciones digitales de los medios, en las app’s que me descargo. Podría seguir ad infinitum.

La publicidad es la forma que han encontrado las marcas para comunicarse con los consumidores. La idea es buena aunque me parece que la unidireccionalidad falsea bastante la relación que se establece. Incluso cuando se pretende incluir al receptor, a través de las redes sociales o en eventos participativos, este está imbuido del ambiente creado por la propia firma: es su terreno de juego, son sus reglas; al fin y al cabo, es la que paga.

Decoracción 2015

Los contenidos de Internet, en su mayor parte gratuitos -una vez que has pagado la conexión telefónica-, le deben esa cualidad a dos razones fundamentales: a personas que generan software y contenido sin cobrar por ello -por amor al arte, por diversión, por prestigio- y a la publicidad. En ese sentido, los internautas debemos darle las gracias a unos y otros aunque, a menudo, nos sintamos invadidos, sino oprimidos, por la segunda.

Cuando navegamos por Internet, todos nuestros pasos, nuestros clics, son seguidos. Las llaman cookies, un nombre muy dulce para una herramienta extremadamente útil para las empresas que compran y venden publicidad. Los expertos marketinianos saben incluso dónde posamos nuestros ojos, a qué zona de la pantalla dedicamos más atención. Como usuarios de la Red, apenas le damos importancia a todas estas mediciones –salvo excepciones, que las hay-;  nos molesta más el cartel que aparece pidiéndonos que aceptemos las famosas cookies que el hecho de que nuestras visitas a todas las webs dejen huella en forma de miguitas de código.

Lo que está en boga ahora en el mercado de la publicidad es la diferenciación entre los anuncios invasivos y los denominados nativos. Gustan mucho más los segundos, tanto a las marcas como a los usuarios. O, al menos hasta ahora, esa era la sensación que teníamos. El propio adjetivo elegido para cada una bien repele, bien suena a invitación. Y sin embargo… Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing.

Tenerife diciembre 2014 010

¿Qué es la publicidad nativa?

Hemos dejado atrás la forma publicitaria tradicional. Aunque aún podamos poner ejemplos, está de capa caída desde hace algunos años. Incluso los patrocinios y las esponsorizaciones ya no son lo que eran, han perdido lustre e interés para los adinerados mecenas. De ahí que fuera necesario inventarse otro género, más adecuado para los clientes del siglo XXI, enganchados a la Red y su cuasi infinita disponibilidad de información.

El “fracaso” del banner y del pop up dio pie a que los profesionales de la mercadotecnia le quisieran dar una vuelta más al concepto del anuncio digital. Así se creó la publicidad nativa (digital), de la que se empezó a hablar hacia finales de 2013, principios de 2014. Hoy, a mediados de 2016, es la reina indiscutible, el alumno aventajado, del universo publicitario en Internet, tanto en  los medios editoriales digitales como en las redes sociales. Incluso los blogs generados por empresas, de forma interna o contratando el servicio a alguna agencia, son, a mi parecer, un subtipo de publicidad nativa.

La cuestión espinosa radica en la propia naturaleza de esta publicidad. Los mensajes se integran tanto de forma visual como contextualmente con el contenido del medio y pretenden ser percibidos como información y no como un anuncio. Muchos consumidores de información online celebran el formato porque, además de intentar venderles algo, les brinda una respuesta a sus preguntas. Pero otros muchos leen, cada vez con mayor reticencia, los contenidos de los diferentes medios y de las redes sociales. La razón es sencilla; en la mayoría de los casos no pueden asegurar si el texto que están leyendo encubre intereses comerciales o no. Yo me incluyo en este último grupo.

 

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