Consumidores imperfectos

Consumidores imperfectos (Bangkok, Tailandia, una de sus múltiples zonas comerciales)

Consumidores imperfectos (Bangkok, Tailandia, una de sus múltiples zonas comerciales)

Los consumidores imperfectos somos legión, al menos en los países de economías desarrolladas que es donde los ciudadanos hemos conseguido -¡gran mérito!- pasar a ser consumidores, es decir, sujetos económicos en lugar de políticos o, simplemente, seres humanos.

Cada día somos más imperfectos y nuestro número aumenta. Te aclaro que quiere decir la expresión, acuñada por el sociólogo Zigmunt Bauman: los consumidores imperfectos somos aquellos consumidores sin medios económicos; los que, por nuestros ingresos, no nos podemos permitir ser consumistas; a los que nos venden hipotecas, créditos personales, financiación a 12 meses, tarjetas de crédito y tantas otras formas de deuda.

La mayoría de los países del mundo también son consumidores imperfectos. Y las empresas y los autónomos -o emprendedores, como hoy en día gustamos denominarlos-. Pero vamos a centrarnos en los consumidores individuales.

Como consumidores imperfectos, nos volvemos locos con las rebajas, los descuentos, el 3×2, el 70% de descuento en la segunda unidad, el Black Friday, el Cyber Monday y tantas otras estrategias de marketing que sirven para que los que tenemos menos dinero, nos lo gastemos (el que tenemos y el que pedimos prestado).

El low cost -o bajo coste, que en castellano también se puede decir- nació gracias a nosotros, los consumidores imperfectos. Lo malo del low cost es que te hace sentir, precisamente, lo que eres: un aspirante a consumidor perfecto sin ninguna posibilidad de llegar a serlo.

No nos engañemos, el low cost nos roba la parte de felicidad que nos promete el consumo. Por que nos hace sentir pobres, por que nos arrebata la sensación de comodidad que compra el dinero, por que nos impide ser espontáneos, porque nos obliga a calcular y recalcular el gasto que hacemos, las fechas que escogemos  para los viajes (dentro de seis meses o un año) etc.

El low cost también nos hace perder tiempo, nos obliga a aguantar largas colas (como las de Primark cuando abrió sus puertas hace unos meses, en Madrid, o como  las que se producen con la comercialización de cada nuevo modelo de Iphone).

Seguramente te ha pasado muchas veces: habrás tenido que ir con dos horas de antelación al aeropuerto para coger un buen sitio en el avión; habrás tenido que cargar con la maleta de aquí para allá porque facturarla sale por un pico; te habrás hospedado en habitaciones de hotel en las que el ahorro ha usurpado el lugar de la más mísera percha o balda…

Ser consumidores imperfectos nos hace mirar con envidia los productos Premium y Deluxe, las webs exclusivas, los clubs elitistas, los coches de 36.000€, los chalets de los ricos. Nos acercamos a la promesa de felicidad que brilla en ellos por la puerta de atrás, comprando la marca etiqueta negra del supermercado (una marca blanca disfrazada, al fin y al cabo) o yendo una vez al mes a comprar un par de productos gourmet o a un restaurante retro-moderno-de-autor.

En los últimos tiempos, mucha gente, desde los medios de comunicación y desde las mesas de los cafés, se ha preguntado quiénes son los votantes de Donald Trump. Son consumidores imperfectos que aspiran a que un “político” misógino, racista y multimillonario les devuelva (sic) su maltrecho poder de consumo (los puestos de trabajo que reclaman están íntimamente asociados con el consumo: trabajar, cobrar el salario, consumir, todo es uno).

El precariado, que crece y crece sin parar, es un gran ejemplo de consumidor imperfecto. Quiere mejorar su posición laboral para tener la sensación de seguridad que ha perdido y, sobre todo, para consumir. El consumo elevará su status, ¿qué otra cosa sino podría hacerlo?

Así que, cada día más, el crédito está en el centro, por delante y por detrás de nuestra existencia como consumidores imperfectos. Para alegría y contento de banqueros y otros usureros. ¿Hasta cuando vamos a seguir su juego?

 

Orgías consumistas

¡Tanto tiempo esperándolo! Por fin han abierto el Primark de Gran Vía, ¡qué felicidad! Ay, ¡y este viernes es el “Black Friday”! Qué suerte la mía que se ha extendido a todo tipo de productos porque, cuando estaba limitado a la tecnología, se me quedaba corto.

Y la Navidad está a la vuelta de la esquina, ¡comer y beber hasta el hartazgo, comprar regalos para toda la familia, los amigos íntimos y, bueno, alguna cosita también para los que no lo son tanto! Hummm, ¿qué me compraré? Yo es que ya decidí hace algunos años autoregalarme en Navidad –y en mi cumpleaños y para el aniversario-. ¿Quién mejor que yo va a saber lo que quiero, lo que necesito?

Después las rebajas, ¡el final de año es orgásmico! Sólo de pensar en ello me pongo a pegar saltos de alegría, se me llena la boca de sonrisas, me atrevería a decir que… Sí, soy FELIZ.

Las rebajas, la moda low cost, el Black Friday, la Navidad o los outlets son estrategias de hiperconsumo

Consumo, luego existo

El “Black Friday”, la Navidad, las rebajas, la moda low cost o los outlets son estrategias comerciales y marketinianas destinadas a fomentar el hiperconsumo.

Definiendo términos

Me asomo al diccionario de la Real Academia y me sorprende ver el orden de las distintas acepciones del término “necesidad”. Mi pensamiento anticuado me había susurrado, muy bajito, que necesidad es sinónimo de carencia. Lo es. Pero sólo en tercer lugar. Los dos primeros responden mucho mejor a la concepción moderna de una auténtica sociedad de consumo.

Necesidad:

  1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.
  2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
  3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
  4. f. Falta continuada de alimento que hace desfallecer.

Ah, ya sé lo que pasa, las dos primeras acepciones son las propias de Occidente, de los países industrializados, desarrollados, ricos. La tercera y la cuarta son más propias del resto del mundo, de los que no tienen. Bueno, y en el norte (económico), de las clases depauperadas.

Black is Black

Tranquilizada, puedo volver a pensar en qué voy a comprar este viernes, “Black Friday”, día negro, justamente, para la sostenibilidad del planeta, para el medio ambiente y hasta para nuestros bolsillos (o cuentas bancarias, que ya lo de la calderilla y el efectivo ha quedado obsoleto).

Incluso los medios de comunicación le dedican reportajes y artículos, explicando dónde podemos encontrar los, así llamados, mejores descuentos. Debe de suceder que, en nuestro mundo saturado de información, escasean las noticias.

Varias asociaciones,  movimientos sociales y ONG’s han creado la contrapartida del Black Friday y hacen campaña por el “Día sin compras”. Les auguro un fracaso estrepitoso en cuanto a cifra de seguidores y un triunfo difícilmente mensurable en relación con la concienciación (de parte) de la ciudadanía.

Día sin compras contra Black Friday, combate por ko

Día sin compras contra Black Friday, combate por ko

Estado previo: felizmente consumiendo

La droga de la felicidad hace ya años que aparece en forma de compra. Dónde y cuándo empezó es dudoso, tal vez podríamos arriesgarnos a hablar de un fenómeno propio de la postguerra mundial –la segunda, claro-, hijo rebelde de la escasez y de la economía del petróleo. Pero, ¿cuándo comprar se convirtió en sinónimo de felicidad? Lo que nos satisface no es la posesión del objeto ni la perspectiva de dicha posesión sino la acción de adquirirlo.

Debe de haber decenas de miles de estudios sobre el fenómeno del consumismo, viejo conocido que aún nos sorprende. En su vertiente psicológica; en la sociológica; como medio, como principio, como fin; desde el punto de vista de la publicidad y el marketing, desde la atalaya del empresario, de las macrofirmas, de los apolíticos imperios de la producción.

El consumo es un campo de trabajo fértil en el que plantar ofertas, días sin IVA, promociones de 3×2, descuentos del 50%, cupones-regalo y tantas otras fórmulas incitadoras. Hasta la neurociencia se está ocupando de él, ¡su Majestad el Consumo, a vuestros pies!

Estado posterior: insatisfacción

El canto de sirena emanado de los productos de consumo suele ser efímero; apenas consigue sobrevivir al desembalaje, a la bolsa de plástico, al instante en el que pasa de ser de otro para ser mío. Después, es sustituida por una nueva promesa en forma de objeto codiciado, de actividad por hacer, de restaurante u hotel o lugar pendiente de ser visitado.

Lanzo una pregunta al viento, ¿recuerdas, sientes aún, la emoción que te produjo la última compra que hiciste? ¿O una anterior? ¿Lo que comiste en el (pen)último (nuevo) restaurante al que fuiste? Posiblemente no. Lamentablemente no.

¿Te vienen a la memoria alguna de esas historias que contaban tus abuelos o tus padres, recordadas cincuenta o setenta años después? ¿Aquella pelota fabricada con papel de periódico con la que jugaban en la calle, la única muñeca que tuvieron -de trapo, probablemente-, aquel plato especial que les preparaban para celebrar su cumpleaños?

Como sociedad, en cada generación, nos van quedando menos recuerdos de este tipo, sepultados por una ingente montaña de vivencias efímeras que no dejan huella.

A nuestro alrededor, anuncios, colores y objetos reclaman nuestra atención. Grandes letras de molde irrumpen en nuestro campo visual para incitarnos a comprar, a gastar. La tarjeta de crédito se impacienta encerrada en el monedero. La bolsa de rafia quiere correr al supermercado. Tic tac, tic tac, sólo hoy, descuento, promoción, últimas existencias. Tic tac.

Me paro un instante, a pensar, a descansar del bombardeo diario de felicidad empaquetada.

¿Qué es lo que realmente quiero?