De uno en uno contra el capitalismo

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Estoy profundamente aburrida de escuchar, ver y leer siempre las mismas respuestas a las mismas preguntas. El capitalismo es el mal contra el que, parece, no se puede hacer nada. La mayoría, lo que antes se llamaba el pueblo, está condenada a perder la batalla contra el sistema económico más fagocitador de la Historia, contra las grandes empresas y los ricos -ese 1% del planeta-.

Da igual la revolución tecnológica e Internet, da lo mismo que nos hagamos llamar la sociedad del conocimiento, no importa un carajo que tengamos acceso a tanta información que no tendríamos días suficientes ni en diez vidas para consultarla.

Tampoco sirve para nada que haya personas que tomen la iniciativa y creen cooperativas, se dediquen al cultivo o al comercio de productos ecológicos, luchen por el incremento de la generación de energías renovables.

Nos entra por un oído y nos sale por el otro el último informe de Amnistía Internacional sobre explotación, miseria, esclavismo laboral o lo que sea en cualquier punto de la Tierra.

El medioambiente, la contaminación, el agujero de la capa de ozono, las emisiones de CO2… Todo nos la trae al pairo.

No nos importa, ni siquiera, lo que nos atañe más de cerca, lo que nos toca, lo que ataca nuestra salud, nuestro cuerpo y nuestra mente. Animales, destinados al consumo humano, alimentados con la carne de su propia raza; fertilizantes y pesticidas altamente tóxicos empleados para “regar” las verduras, las frutas y los cereales que terminan en nuestros platos a la hora de la comida; productos químicos de todo tipo empleados para tintar la ropa que llevamos puesta; el nivel de contaminación que respiramos cada día. Y decenas de cosas más.

Ya ni hablo de la crueldad, de base simplemente económica, en el trato a los animales y a los seres humanos -trabajadores- de medio mundo (de los centros industriales de Asia y América, de las minas de África).

Insisto, no nos importa, nos da igual, nosotros a lo nuestro que ya vendrán tiempos mejores -ellos solos, claro, por generación espontánea-.

Habrá quien se haya indignado al leer los párrafos anteriores. Habrá empezado a pensar aquello de “pues yo no hago eso, pues yo miro muy mucho que es lo que compro, pues yo dono diez euros a una ONG…” No seré yo quien te dé una palmadita en la espalda y te diga que lo estás haciendo muy bien, que cada uno en su parcelita lo que pueda.

Conste que yo a mí misma tampoco me doy palmaditas de reconocimiento.

Y dicho esto, te voy a explicar por qué no nos importa nada de lo que hay escrito más arriba. Y lo voy a hacer en forma de preguntas sencillas, para que todos podamos responderlas.

¿Compras en grandes superficies a gigantescos distribuidores comerciales? (tipo Carrefour, Media Markt, Ikea, Decathlon y tantos otros).

¿Sabes de qué está hecha la ropa que tienes en el armario? ¿Has leído las etiquetas?

¿Dónde está fabricada la ropa que llevas puesta?

¿Tienes vehículo propio y lo utilizas habitualmente?

¿Qué compañía de electricidad suministra luz a tu casa? ¿Sabes de qué fuentes de energía proviene la electricidad que recibes?

¿Cuántos créditos has tenido y tienes (personales, de consumo, hipotecas…)? ¿Te gustaría pedir más y que te los concedieran?

¿Cada cuánto cambias de teléfono móvil?

¿Tienes pc, portátil, tablet, móvil, mp3-4, ebook…?

¿Consumes más de lo que necesitas?

¿Te parece que ganas poco dinero en tu actual empleo? ¿Cuánto más quisieras cobrar? Y, ¿para qué utilizarías ese dinero extra?

¿Te parecen caros los productos de comercio justo, los productos ecológicos, los productos artesanos?

¿Crees que el precio que pagas por los productos de consumo -alimentos, bebidas, ropa, tecnología etc.- es un precio compatible con una sociedad igualitaria, equitativa, sostenible y en la que se respeten los llamados “derechos humanos universales”?

¿Te gustaría cambiarte por, pongamos, una joven camboyana que trabaja 16 horas en una fábrica textil por 30 dólares al mes?

¿Y por uno de esos pollos que compras en su bandeja de polipropileno, muy blanquitos y listos para freír en forma de filetes? ¿O por una foca que muere apaleada por su piel?

Quizás ahora estés de acuerdo conmigo en que no, no nos importa nada de lo que pone más arriba. O, tal vez, sigas en total -o parcial- desacuerdo. Sea como fuere, lo que he querido decir con este artículo es, simplemente, que somos más pero no hacemos casi nada por ganar la guerra contra el capitalismo que nos recorta, nos humilla y nos empobrece espiritual, ecológica y económicamente.

Seguimos pensando que con un granito de arena se hace una montaña y lo que hace falta es estar echando paladas de tierra constantemente, continuamente, hasta que nos quedemos sin fuerzas, hasta que ya no tengamos esperanza, hasta que ya no nos quede ni un hálito de vida.

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El capitalismo es para los ricos

Tokio, distrito financiero (Japón)

Tokio, distrito financiero (Japón)

Las crisis que genera el sistema capitalista son cíclicas y estructurales. Son, incluso, necesarias para su supervivencia, podríamos decir que tienen un papel impulsor, no corrector como los economistas neoliberales suelen afirmar. Para avanzar, tiene que retroceder, de cuando en cuando, y coger carrerilla. Con cada nuevo estadio de desarrollo, se acerca un poco más a su objetivo: la mayor riqueza en manos de la menor cantidad de personas posible, algo así como la tergiversación del principio básico del utilitarismo: “el mayor bien para el mayor número de personas”

Repasemos los tres grandes batacazos económicos –o impulsos- que se ha dado el capitalismo en menos de un siglo.

El crash o crac del 29, también conocida como la Gran Depresión en Estados Unidos, donde se originó, tuvo como causas principales la alianza del endeudamiento con la sobreproducción, un tándem-producto típicamente capitalista. Las consecuencias son bien conocidas: ascenso de los totalitarismos en Europa, Segunda Guerra Mundial, hundimiento de las economías del Viejo Continente y destrucción de buena parte del patrimonio físico (y moral) de éstas, posterior polarización del mundo en dos bloques, Guerra Fría… Entiéndase que, evidentemente, ninguno de estos acontecimientos ni derivas son unicausales aunque no por esta razón el peso del crash del 29 fue menor.

La crisis de 1979 se llamó “crisis del petróleo”, el motor energético del capitalismo. Gracias a ella, la escuela de Chicago consiguió que sus teorías neoliberales se convirtieran en prácticas habituales de los gobiernos occidentales: los conservadores Reagan y Thatcher y hasta el socialista Mitterrand fueron entusiastas seguidores de estas doctrinas. Consecuencias: privatización de los bienes públicos, disminución drástica del Estado del Bienestar y crecimiento exponencial de la brecha económica entre las clases sociales, entre otras.

La actual crisis es hipotecaria, otro de los pilares del capitalismo. El crédito en todas sus formas: tarjetas bancarias, empréstitos, créditos personales o inmobiliarios, financiación etc. Siglos atrás, el crédito estaba limitado a los estados y, en mucha menor medida, a algunos comerciantes o mercaderes y, por supuesto, en pequeñas cantidades pasaba de manos de los usureros a los (muy probablemente eternos) deudores. Las consecuencias más llamativas son el empobrecimiento de las clases medias, la creación de megatransnacionales tendentes al oligopolio -incluso al monopolio o pseudomonopolio- y, por fin, el mayor y más rápido enriquecimiento de los más ricos.

Capitalismo feudal

El sistema feudal se basaba en una masa de pueblo llano que apenas podía sobrevivir y un puñado de grandes fortunas con títulos nobiliarios y grandes rentas provenientes de las tierras. Cultivos extensivos o intensivos que se daban en parcelas de cientos de hectáreas de terrenos vinculados, por sangre o herencia, a unos pocos, tierras que otros, sin patrimonio ni recursos propios salvo su fuerza de trabajo, cultivaban. El fruto de la labor daba a unos alimentos y a otros rentas. El concepto de feudalismo, que hoy nos parece atrasado o pretérito, no está tan alejado de la organización económica, social y política modelada por el capitalismo.

Escultura medieval en una iglesia de Mainz, cuna de la imprenta de Gutenberg (Alemania)

Escultura medieval en una iglesia de Mainz, cuna de la imprenta de Gutenberg (Alemania)

El sistema capitalista,  la ideología imperante y la forma actual de gobierno del mundo, es un desarrollo moderno de ese mismo sistema feudal que acabamos de recordar. De nuevo, vemos dos componentes poblacionales básicos:

  • Una masa formada por el pueblo –en este caso llamada clases bajas y medias– con escasos recursos: a nivel planetario, tres mil quinientos millones de pobres; a nivel estatal, un 70-80% de la población se puede incluir bajo el epígrafe de “clases no privilegiadas”.
  • Y un puñado de grandes fortunas cuyos títulos nobiliarios han dejado de leerse en forma de condes, duques y príncipes para pasar a escribirse con siglas en inglés o términos económicos genéricos: CEO’s o Executives (presidentes o directivos de transnacionales, generalmente) y accionista. La unión de ambos “papeles” ocupa la cúspide de la pirámide; véanse, por ejemplo, los casos de George Soros o Carlos Slim, por mencionar dos al azar.

En los últimos años, las noticias sobre el declive y la pérdida de poder adquisitivo de la clase media se han multiplicado. Suelen ir acompañadas de un goteo de titulares que muestran cómo los más ricos se han enriquecido más gracias al devenir de la economía mundial. Da la sensación de que a las grandes fortunas les va bien siempre pero les va aún mejor cuando al resto nos va peor. ¿Contradictorio? En absoluto. El capitalismo es un sistema creado, pensado y construido para los que más tienen. Se trata de acumular, nunca de distribuir o redistribuir. Aseverar lo contrario es una afirmación dogmática o mera propaganda engañosa.

“Tenerlo todo y querer más”

El pasado mes de enero, la ONG Intermón Oxfam publicó un informe categórico respecto a la propiedad del capital en el siglo XXI. El título es elocuente: Riqueza: tenerlo todo y querer más. En este documento, cuyas estadísticas se basan en datos emanados de la entidad financiera helvética Credit Suisse, poco sospechosa de pretender atentar contra el neoliberalismo, encontramos varias curvas de evolución de la riqueza en las que constatamos lo siguiente (cito):

  • Desde 2010, el 1% de los individuos más ricos del mundo ha incrementado su participación en el conjunto de la riqueza a nivel mundial.
  • En 2014, el 1% más rico poseía el 48% de la riqueza mundial.
  • Entre 2010 y 2014, la riqueza de las 80 personas más ricas del planeta ha pasado de 1,3 billones a 1,9 billones de dólares.
  • 3.500 millones de personas tienen la misma riqueza que estas 80 personas.
  • La brecha entre las personas muy ricas y el resto de la población ha aumentado.
  • Los sectores económicos que más han contribuido al enriquecimiento de este puñado de ricos han sido, fundamentalmente, el financiero y de seguros, el farmaceútico y el médico (atención sanitaria y productos médicos) además de “inversiones y gestión de fondos”, que no creo que se pueda denominar “sector” dado que no produce ni vende producto o servicio alguno.

En la misma dirección apunta el macrotrabajo de investigación del economista francés Thomas Piketty, “El capital en el siglo XXI”, un estudio meticuloso y pormenorizado del devenir del sistema capitalista desde el siglo XIX hasta la década actual. En él, el autor demuestra que las grandes fortunas particulares crecen de forma exponencial mientras que el PIB, las rentas y el patrimonio de los distintos estados (naciones), en particular los de las economías desarrolladas, disminuyen –en relación con los primeros-. En contra de lo que nos han contado, el incremento del capital en manos privadas no significa que cada vez más personas tengan más capital (o vivan mejor) sino que sucede que cada vez más capital está en menos manos.

Indigente (en los soportales de la catedral de Nápoles, Italia)

Indigente (en los soportales de la catedral de Nápoles, Italia)

La constante tendencia a la “liberalización” de los mercados genera oligopolios -evidente, durante estos años de crisis, en el sector financiero, por ejemplo-; la privatización de los últimos recursos o bienes en manos públicas, como el agua, causa estragos en buena parte de la población que las sufre y empobrece a las clases menos favorecidas; el incremento exponencial de la especulación financiera e inmobiliaria crea burbujas que llevan a la ruina al pequeño propietario y accionista; la creación de productos financieros megasofisticados y ultrarentables beneficia, exclusivamente, a las grandes fortunas. El ciudadano medio, por no hablar de los 3.500 millones de pobres que hay en el planeta, recibe las migajas mientras se socaban sus derechos fundamentales: humanos, públicos, civiles y políticos.

Habrá a quienes les parezca tremendista esta visión, apocalíptica o, simplemente, falsa. A esos sólo les puedo decir que sigan pensando, igual que el personaje-bufón de Voltaire, mientras la desgracia se ceba con ellos, que “vivimos en el mejor de los mundos posibles”.

Lecciones de una crisis infructuosa

Ocio en el paseo marítimo de Split (Croacia)

Ocio en el paseo marítimo de Split (Croacia)

La tendencia hacia la segmentación dentro de la clase media, que empezó a asomar tímidamente a finales de la década de los noventa, se ha agudizado en el último lustro, gracias a la crisis económica mundial o, mejor, hablando en términos ideológicos, a la autocorrección del sistema para la supervivencia del capitalismo.

Durante el siglo XX, el desarrollo de los derechos laborales -y sociales- alcanzó sus más altas cotas. Son propios de esta centuria, entre otros muchos, términos como lucha obrera, convenio, estatuto, inserción de la mujer en el mercado laboral, jornada de ocho horas, condena de la explotación de la mano de obra infantil, vacaciones pagadas, movilidad vertical. El XX ha sido el siglo de los horrores y el siglo de los derechos.

Tras la Segunda Guerra Mundial y los primeros años de tambaleante recuperación, la economía de todos los países desarrollados, occidentales y no-comunistas, desde Estados Unidos y Europa hasta Japón –ubicado en Oriente pero gran valedor de los principios económicos de Occidente-, ha progresado a buen ritmo. Este avance se evidencia en la evolución de casi cualquier parámetro: incremento del PIB nacional y per capita, nivel de vida más elevado de la mayor parte de la población, erradicación casi total del analfabetismo, tasas de desempleo bajas, mejora de la calidad de vida y de la esperanza de vida.

A finales de la década de los noventa se percibía claramente un giro en el eje del desarrollo internacional. Nuevos países habían entrado en liza, como los “dragones” del Sudeste asiático; algunos llegaban con fuerza, véase los BRIC (Brasil, Rusia, India y China), mientras que algunos se estancaban, léase Japón, y otros ponían un pie fuera, los sarcásticamente bautizados como PIGS (Portugal, Italia, Grecia y España). El resto de Europa se mantenía en niveles aceptables de crecimiento, considerados “preocupantes” sólo por los neoliberales más acérrimos.

Montando un árbol de Navidad hecho de luces (Madrid, España)

Montando un árbol de Navidad hecho de luces (Madrid, España)

Y llegó el siglo XXI. Frente a las pantallas de nuestros televisores, fuimos testigos de grandes acontecimientos, el mundo “cambió” –o eso nos contaron- y nos vimos inmersos en la vorágine de la especulación y el dinero fácil. Hemos vivido atentados terroristas a gran escala, guerras “preventivas”, levantamientos sociales y choques culturales. Entre bambalinas, los fondos de inversión soberanos o privados, la banca, los dueños y directivos de multinacionales y los ricos por herencia compraban bienes inmuebles, deuda “basura”, bonos, acciones, futuros, artículos de lujo y obras de arte a precios astronómicos.

Mientras tanto, la clase media, confiando en el principio del eterno progreso, se olvidaba del ahorro y vivía al día, incrementando exponencialmente sus niveles de consumo, endeudándose cada vez más, accediendo a bienes que, antes, eran prohibitivos. El crédito se convirtió en liquidez y la liquidez en historia. Nadie se privaba de nada: viajes a las antípodas, cruceros de lujo, las últimas novedades tecnológicas, todo tipo de electrodomésticos, productos gourmet, bodas por todo lo alto, experiencias al límite tirándose en paracaídas o sobrevolando la ciudad en helicóptero o globo aerostático. Nada era suficiente, se aspiraba a lo máximo.

2008. Pongámosle nombre: el año de la crisis. Del comienzo de la crisis, quiero decir. El anuncio oficial aparece en forma de titular “Lehman Brothers en bancarrota”. Aunque la noticia llevaba rumiándose varios meses, nos pilló por sorpresa. En general, la clase media no entendió lo que había sucedido hasta que se empezó a hablar de ella directamente. De los grandes artículos sobre Wall Street y las subprimes, las pérdidas de la banca y los rescates financieros masivos, pasamos rápidamente a titulares anónimos, genéricos, sin nombres propios: paro, desahucios, recortes, subida de impuestos indirectos, privatización, emigración de los jóvenes en busca de trabajo… En esas noticias es donde encontramos a la clase media. Y su decadencia.

Monumento funerario en el cementerio de Père Lachaise (París, Francia)

Monumento funerario en el cementerio de Père Lachaise (París, Francia)

A mediados de 2015, llevamos siete años de “crisis”, con recesión económica incluida. Se ha hablado de revolución, de cambio, de desesperanza, de salida de la UE y del euro, de nacionalización de la banca, de regeneración, de cambio de paradigma económico, de economía participativa, de nuevos partidos políticos, de manifestaciones, de asambleas populares y hasta de huertos urbanos. Las redes sociales han estallado ya tantas veces que lo raro es encontrarlas “tranquilas”. De hecho, cada vez “estallan” más a menudo; sucede que es un estallido controlado y, sobre todo, breve, transitorio.

Algunos políticos se atreven a agitar la mano y decir adiós a la crisis. Nos queda mucho camino pero hemos tocado fondo y ya estamos subiendo otra vez, cual ave Fénix. Poco a poco se está creando empleo. Pasito a pasito se está recuperando el ritmo de consumo interno. La industria turística crece, la construcción vuelve a levantarse sobre sus maltrechos pilares de cemento. El tándem turismo-construcción se recompone.

Dentro de un lustro volveremos a ser lo que éramos, a estar igual que estábamos. En 2020 la cifra de desempleo verá la decena en lugar de la veintena. El PIB crecerá un 3% anual. Algunos emigrados regresarán. Se volverán a conceder más de un millón de hipotecas al año y el mercado inmobiliario retomará su costumbre de inflarse como una burbuja. Y el sol brillará, casi seguro, para que los alemanes, los suecos, los rusos y los chinos puedan disfrutar de él en nuestras magníficas playas de bandera azul y fina arena.

Se oyen voces de que lo peor ha pasado; yo diría que lo lamentable es que lo peor se ha quedado.

La toma del poder (versión consumidor)

La verdadera igualdad no reside en el hecho de que la riqueza sea absolutamente la misma para todos, sino que ningún ciudadano sea tan rico como para poder comprar a otro y que no sea tan pobre como para verse forzado a venderse.”

Jean-Jacques Rousseau, “El contrato social”.

Escultura en el conocido como "Triángulo de Oro" de París (Francia)

Escultura en el conocido como “Triángulo de Oro” de París (Francia)

El fenómeno de la autogestión ciudadana dista mucho de ser novedoso: la agrupación de gentes que comparten intereses, que buscan alianzas o que sacan partido a la convivencia es tan antigua como el propio ser humano y es evidente en los primitivos grupos de Neandertales o de Cromañones, por ejemplo. A lo largo de la Historia, el Homo Sapiens ha creado ágoras, mercados, asociaciones, gremios y un sinfín de formas de agrupación más cuyo objetivo ha sido, en primer lugar, la supervivencia e, inmediatamente después, la mejora de las condiciones de vida. De ahí al enriquecimiento hay un paso pero éste hay que darlo, siempre, dejando a otros atrás, digamos utilizando a unos cuantos como escalón para el ascenso. La ley de la propiedad privada, si pudo llamarla así utilizando el término en un sentido muy amplio, se cumple inexorablemente: cuanto más se enriquecen unos, más se empobrecen otros, por mucho que la teoría económica capitalista defienda el –insostenible- paradigma de que la producción de bienes tiende a infinito.

Élites contra ciudadanía

Aunque parezca que estoy aprovechando la ocasión para introducir, subrepticiamente, una crítica a los adinerados que pisotean –digámoslo claramente- a los que tienen debajo, en los escalones inferiores, mi intención no es esa. Ni siquiera creo haber abandonado el tema del que trata esta entrada. He empezado diciendo que la organización de los ciudadanos, más allá de las instituciones y empresas, no es nueva. Hablo aquí de los ciudadanos en contraposición a eso que se suele denominar élites y que yo, un poco más arriba, he denominado ricos o gentes adineradas (suele coincidir que el dinero y el poder conviven en las mismas manos así que me ahorro aquello de “poderosos”). Me parece inadecuado utilizar el término élite para nominar a estas gentes ya que proviene del verbo elegir –en francés, en este caso- y, por tanto, significa “lo elegido”. Las élites deberían estar formadas por intelectuales –si es que queda alguno a salvo de la codicia o de la pobreza-, artistas, humanistas, estudiosos, científicos y demás personas preocupadas por algo más que su propio enriquecimiento y envanecimiento.

La cuestión es, desde mi punto de vista, que el incremento exponencial de la autoorganización ciudadana, que hemos vivido de unos años para acá y del que continuamos siendo testigos, es consecuencia del desencanto de las personas de a pie –llámense ciudadanos o consumidores o trabajadores- con estas mal llamadas élites. Evidentemente, el detonante de este desengaño ha sido la archinombrada crisis económica que, con el tiempo, se ha convertido en crisis social, de valores, de creencias, probablemente por dos razones: su duración y su naturaleza aniquiladora de la clase media. Agrego, sin querer ser agorera, que también ha hecho añicos el futuro, o la idea que teníamos de él; sólo hay que preguntarles a todos esos veinteañeros –y a sus familiares y amigos- que han tenido que emigrar o se lo están pensando y todos esos otros que, con un poco de suerte, conseguirán (sobre)vivir en España -peor que sus padres, por supuesto-.

Graffiti en un muro de Jaén (España)

Graffiti en un muro de Jaén (España)

¿El resurgir de la ciudadanía?

La respuesta de la ciudadanía a esta abrupta modificación de sus condiciones de vida, a este asesinato de la esperanza, ha sido múltiple. Por una parte, ha habido un intento de cambiar por los medios tradicionales, mediante la basculación del voto y la aparición en la escena electoral de partidos nuevos, generalmente más radicales o extremistas que los existentes, sea hacia la derecha o hacia la izquierda. En el vértice opuesto, han nacido, se han desarrollado e, incluso, han proliferado grupos o individuos que han considerado que la violencia, la destrucción e incluso la inmolación de la propia persona eran la solución a la situación, por desesperación, por ideología o por pura simplicidad –siempre es más difícil crear que demoler-. Entre el continuismo o conservadurismo de los primeros y el nihilismo de los segundos, encontramos el laboratorio social más prometedor de las últimas décadas, algo así como el resurgir de los fantasmas de mayo del 68, de los movimientos por los derechos civiles de la década de los sesenta, del feminismo, el ecologismo y tantos otros “ismos” que perduran aún en nuestros días.

Este nuevo espacio social abarca todos los ámbitos de la vida: desde la política hasta la intimidad, desde el consumo hasta la propiedad privada, desde la salud y la educación hasta una miríada de minorías. Como hemos podido comprobar tras unos primeros pasos más tradicionales, está menos en las calles –aunque en España tuvo su gran empujón tras el movimiento 15M que ocupó, físicamente, una plaza- que en las redes sociales, en nuestros portátiles o nuestros móviles. Es un híbrido que crece entre dos mundos, el físico, el de los bienes tangibles, el de los desahucios, los comedores sociales y las colas en las oficinas del INEM (SEPE dicen que se llama ahora), y el virtual.

Plaza de la Cebada, centro autogestionado (Madrid)

Plaza de la Cebada, centro autogestionado (Madrid)

Emancipación del consumidor

Son tantas las iniciativas de reagrupación, de autogestión, de ayuda mutua, que, si las consignara todas, la lista terminaría siendo más aburrida que esos largos párrafos del Antiguo Testamento en los que, inopinadamente, se menciona nombre tras nombre en una retahíla interminable de “hijo de” que sólo he visto igualada en la “Rihläh” -Crónica de sus (muchos) viajes- de Ibn Battuta y que perdura en el insufrible compendio de títulos de los reyes y otros aristócratas de rancio abolengo.

Pondré algunos ejemplos para ilustrar: como los bancos no conceden créditos, los emprendedores, los creadores, todos aquellos que tienen una idea que quieren poner en marcha acuden al “crowdfounding” (micromecenazgo parece ser el término elegido –y poco usado- para castellanizar el sustantivo anglosajón); como los sueldos están a la baja, el paro al alza, los impuestos disparados, la electricidad cada vez más cara y la gasolina anclada en un precio exhorbitado pese a la bajada del barril de Brent, para mantener el nivel de consumo de bienes los antiguos clientes nos hemos convertido en cooperativistas, en revisionistas del trueque, en expertos en “compartir gastos”; hemos montado huertos urbanos, nos asociamos a cooperativas de energía eléctrica, de productos ecológicos, de emprendedores; trabajamos en coworkings, llevamos en el coche a desconocidos en los viajes largos, nos unimos a otros internautas para comprar los billetes económicos de la mesa de cuatro en los trenes de Renfe; publicamos, compartimos, editamos y subimos a la Red noticias, vídeos, audios y cualquier fragmento de información que pueda ser útil a otros, desde descuentos hasta actividades gratuitas o teléfonos alternativos a los enervantes 902; apuntamos los libros que ya no queremos al “BookCrossing”, ofrecemos microteatro por la gorra, participamos en bancos de tiempo, nos pasamos por las asambleas de barrio, entorpecemos los desahucios, hacemos scratches.

Los trabajadores tomamos conciencia de nuestros derechos en el siglo XIX. Los ciudadanos nos politizamos en la década de los sesenta. En el siglo XXI, los consumidores, por fin, hemos empezado a emanciparnos de las empresas. Cuánto durará y hasta dónde llegaremos es, aún, una incógnita.

Nota: Los enlaces que he incluido en esta entrada no agotan, ni mucho menos, las iniciativas de las que sirven como ejemplo ni tienen por qué ser los más significativos; simplemente, me permiten ilustrar los diferentes puntos que establezco.

Consumidor irracional

Puestos callejeros en Venecia (Italia)

Puestos callejeros en Venecia (Italia)

Desengañémonos, por mucho que pensemos que adquirimos lo que realmente necesitamos o deseamos, tras una reflexión más o menos profunda sobre el objeto de nuestro deseo, en realidad somos consumidores irracionales: compramos por impulso, nos dejamos convencer por los cantos de sirena de las ofertas, la cartelería, las promociones, los precios terminados en 99 y otras decenas de estrategias utilizadas por el marketing.

¿Cuántas veces vamos a la compra y volvemos con media docena de productos que no estaban en la lista?; ¿Cuántas prendas de ropa o complementos o zapatos tenemos en el armario que compramos en un momento de debilidad y que nunca nos ponemos? ¿O que no combinan con nada? ¿O, tal vez, que ni siquiera son –ni fueron nunca- de nuestra talla? Por no hablar de la comida, en particular del picoteo salado y dulce, ¿quién no cae en la tentación una y otra vez?

Las trampas del consumo

En las últimas décadas se han llevado a cabo miles de estudios sobre el comportamiento del consumidor, dirigidos, sobre todo, a intentar descubrir las pautas de consumo, lo que nos lleva a comprar un producto, una marca, un servicio. La carrera por desentrañar el adn del consumidor está siendo disputada, agresiva e, incluso, salvaje: hasta los neurólogos han entrado en la lid. Hay explicaciones para todos los gustos: sociales, económicas, de prestigio, de emulación, psicológicas y hasta biológicas. Generalmente, se utilizan para que nosotros, sujetos consumidores, compremos. Información unidireccional: las empresas nos conocen, saben cómo somos y qué queremos. Las herramientas para diseccionar nuestros gustos y apetencias son cada vez más sofisticadas. En la era Internet, Google, Amazon y Facebook son los campeones de la información más valiosa. Su objetivo eres tú. Así que no parece mala idea que nos adelantemos y, nosotros mismos, conozcamos la anatomía de nuestro talón de Aquiles.

Os expongo algunos conceptos que me parecen interesantes, entresacados de un curso impartido por Dan Ariely, un profesor de la Universidad estadounidense de Duke. La lista requiere de vuestra participación: os expongo una situación, vosotros la consideráis y contestáis según lo que os dicte vuestro cerebro –o vuestro corazón-; después, podréis seguir leyendo para ver cuál es la respuesta “científica”.

Pasaje comercial en Osaka (Japón)

Pasaje comercial en Osaka (Japón)

1. Imagínate que vas al supermercado, un día pagas con tarjeta, otro con dinero contante y sonante, ¿hay diferencia en la cesta de la compra? ¿Crees que compras más cuando pagas con tarjeta que cuando lo haces en metálico? ¿Te parece que compras lo mismo cuando pagas con uno u otro medio?

Más allá de la obviedad de que gastamos más cuando no pagamos en metálico, según varios estudios, cuando pagamos con tarjeta de crédito somos más dados a comprar por impulso; es decir, que tendemos a comprar productos (de alimentación) perjudiciales para la salud o que engordan, por ejemplo, galletas, pasteles, patatas fritas etc.

2. Sólo puedes elegir una de las dos cosas que te ofrezco:

Por 25 céntimos:                     Por 1 céntimo:

Si ya has elegido, vamos al segundo ejemplo. ¿Qué eliges si te ofrezco…?

Por 24 céntimos:                      Gratis:

La mayor parte de los individuos a los que se les ofrecieron estas dos opciones, eligieron el bombón en el primer caso y la onza de chocolate en el segundo. Sin embargo, la diferencia entre uno y otro es, exactamente, la misma: un céntimo. Lo que prima en este caso es el valor psicológico de lo gratuito de ahí que, muchas veces, por llevarnos algo gratis terminemos comprando algo que no queremos ni necesitamos o el doble o el triple de productos (en las ofertas del tipo 3×2, por ejemplo).

3. ¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un café o un pastel en Starbucks o Le Pain Quotidien o Favorit u otra cadena de ese tipo que, por ejemplo, en una cafetería tradicional o en otras franquicias tipo Coffee & Tea o Dunkin Donuts? Por que nos dejamos llevar por la imagen glamurosa, chic, de los primeros. La estrategia de Starbucks para entrar en el mercado y posicionarse se basó en dos ejes: en primer lugar, no vende cafés pequeños, sólo vasos grandes o supergrandes o maxigrandes porque poca cantidad de café significa baja calidad del café. Por otra parte, cuando abrió ofrecía bollos con nombres franceses e italianos, del tipo “croissant”, evitando los donuts y los muffins cuya imagen es más pobretona, menos elaborada.

4. Vamos paseando por una calle en la que hay varios bares y restaurantes. Es la hora de comer y tenemos que decidirnos por alguno. Es la primera vez que estamos por la zona o que pisamos la ciudad en cuestión y no tenemos referencias sobre la calidad de ninguno de los sitios por los que pasamos. Paramos en una encrucijada de calles y vemos un restaurante a la derecha vacío o casi vacío y otro a la izquierda que está bastante lleno, ¿cuál elegirías?

Lo normal es que hayas respondido que escogerías el segundo porque, si hay más gente, es que es mejor, nos da más confianza, no se han podido equivocar si lo han elegido tantos etc. El principio psicológico que nos lleva a tomar esta decisión es conocido como “herding” -seguir a los otros– y vale tanto para el ejemplo de los restaurantes como para algo bastante menos prosaico como salvarse en caso de incendio en un centro comercial: seguimos a los demás, muchas veces sin plantearnos la razón. También parece funcionar para uno mismo ya que, por lo visto, tendemos a tomar las decisiones presentes –y futuras- en base a los planteamientos que hicimos en el pasado sin preguntarnos el porqué de esas decisiones.

5. Caso A: Un cerrajero va a tu casa para abrir la puerta porque se te ha quedado la llave dentro. La cosa se complica y termina teniendo que quitar el bombín, taladrar… Se tira dos horas trabajando para poder abrir tu puerta.

Caso B: Un cerrajero va a tu casa para abrir la puerta porque te has dejado las llaves dentro. Saca una tarjeta, manipula ligeramente la cerradura y voilá! La puerta se abre.

¿Cuánto pagarías a cada cerrajero? (Imagínate que puedes elegir lo que pagas y que calculas en relación con lo que tú crees que se merece el cerrajero).

La respuesta de las personas que han sido sujetos de este estudio fue, mayoritariamente, la siguiente: al primer cerrajero siempre le pagan lo que les pide y, además, le dan propina (por el esfuerzo); al segundo le ponen mala cara porque consideran que les está timando ¡total, para treinta segundos que ha tardado en abrir! El cerrajero es la misma persona, en el primer caso sin experiencia y, en el segundo, con varios años de experiencia a sus espaldas.

En este ejemplo se produce lo que se conoce como “The fairness effect”, esto es, que valoramos el trabajo por el esfuerzo que cuesta realizarlo y somos incapaces de valorar la “maestría” o la “sabiduría de la experiencia”.

Akihabara, el barrio de la electrónica de Tokio (Japón)

Akihabara, el barrio de la electrónica de Tokio (Japón)

6. Imagínate que eres un directivo de un banco o de un fondo de inversión o similar. Te prometen unos incentivos exorbitantes si consigues los objetivos que te han marcado, ¿crees que si te ofrecieran una décima parte de esta cantidad como incentivo lograrías los objetivos con más facilidad o con menos?

En contra de lo que la mayoría pensamos, los incentivos desorbitados fomentan lo contrario de lo que pretenden incentivar: la promesa de grandes sumas por productividad o resultados hacen que los directivos trabajen peor, sean menos creativos y se equivoquen en la toma de decisiones. La causa principal es la presión que la recompensa ejerce sobre la mente de todos estos trabajadores.

Los incentivos funcionan mejor cuando los trabajos que hay que realizar son meramente manuales; y siempre que sean cantidades relativamente bajas.

7. Una pregunta que te puede resultar curiosa: si tuvieras que decir quién es, a priori, más altruísta, a quién elegirías ¿a una persona que consume productos ecológicos o a una persona que compra productos tradicionales?

Según otro experimento, los consumidores de productos verdes/biológicos/ecológicos son menos altruistas/generosos que aquellos que compran productos tradicionales. Este curioso fenómeno se ha visto al realizar una simulación de compra de ambos productos por parte de dos grupos de voluntarios. Parece ser que los consumidores “verdes” se sienten tan bien consigo mismos después de la compra de productos biológicos que consideran que ya han “cumplido” con creces con su porcentaje de altruismo o caridad del día.

8. Para terminar, sin agotar las decenas de fenómenos que se pueden estudiar, os dejo con uno que me gusta mucho. Ariely lo denomina “What the Hell!” que, en castellano, podría ser algo así como “¡Qué carajo!”

Os pongo un ejemplo para ilustrar este principio: la sustracción de material de oficina del trabajo está justificada moralmente –nos decimos esto a nosotros mismos- por:

  • No es robar dinero, es coger un objeto ya comprado, no tiene un valor en euros explícito.
  • El ambiente general de impunidad y permisividad: el resto de compañeros también lo hacen, ¿por qué yo no?
  • “Total, por un boli o un cuaderno o un tipex…”: se singulariza la sustracción y por supuesto no se tiene en cuenta que si toda la oficina hace lo mismo, de uno pasamos a treinta bolis o cuadernos o tipex…

El efecto “What the hell!” también es válido para, por ejemplo, las dietas o el consumo de dulces (total, por un trocito de chocolate… Mañana empiezo, ¡qué más da! A muchos nos suena haber oído -y emitido- estas frases alguna vez, ¿no?)

Y esto es todo, fin de la entrada. Creo que me merezco un pedacito de chocolate, ¿no os parece?