Industrias del yo

Las industrias del yo en Internet: identidad y producción masiva de imágenes

Las industrias del yo en Internet: identidad y producción masiva de imágenes

Internet y las nuevas tecnologías están modificando nuestra forma de estar en el mundo y nuestra manera de entender las relaciones personales. Conceptos tan arraigados como la privacidad o la intimidad están perdiendo su preponderancia, arrastrados por las aguas embravecidas de lo líquido, lo inmediato y lo excesivo.

Es posible que estemos frente a uno de los cambios de paradigma, antropológico y sociológico, más importantes de los últimos siglos. Se me ocurre que deberíamos de pararnos a pensar.  Sí, pararnos, apagar el ordenador y el móvil, sentarnos frente al vacío, mirar hacia delante y reflexionar sobre lo que estamos viviendo.

Pantallas, conexiones, enlaces, clics, Me gusta, votaciones, recomendaciones, estrellas, críticas, insultos y hasta amenazas de muerte. Miles de impactos sociales virtuales cada día. Si tuviéramos capacidad, los tendríamos cada hora, cada minuto, incluso cada segundo. La Red tiende al infinito, la capacidad de nuestro cerebro no (salvo que algún neurocientífico nos anuncie lo contrario un día de éstos).

¿Tiempo para pensar? Poco, casi nada, cada vez menos. Como dice la escritora y teórica Remedios Zafra, “no hay pensamiento sin tiempo para pensar”. A priori, nos puede parecer una afirmación tan obvia que nos haga perder su auténtico sentido: tiempo para pensar implica disponer de minutos, horas y días en los que los estímulos exteriores estén apagados.

Hoy en día, este tiempo para pensar es casi una utopía debido a la sobreabundancia de estímulos y de información, a la constante vibración de nuestro móvil, a esa sensación de que perdemos el tiempo si no estamos haciendo algo. Cada vez más, sólo nos quedan las ideas preconcebidas, las que ya han sido inoculadas en nuestro cerebro, las heredadas, aquellas que no requieren el esfuerzo de construirlas.

Ser en el mundo es ser visto en Internet

Remedios Zafra es una de las personas que, profundamente inmersa en el mundo virtual, en el Estado Mundial de las Pantallas, está intentando explicar qué cambios se están produciendo y qué consecuencias tienen.

En el ámbito cultural y social, la preeminencia del sentido de la vista sobre el resto no es, en absoluto, nueva; lleva siglos existiendo. Sin embargo, en las últimas dos décadas, con la llegada masiva de pantallas que intermedian nuestras relaciones laborales, personales y hasta las que tenemos con nuestro propio yo, su primacía es incontestable.

Hoy, vivimos, vemos y miramos la realidad –y lo que no es real pero tampoco ficticio: la pose, la representación- desde las pantallas de nuestros portátiles, televisiones y móviles. La visibilidad en Internet, en las redes sociales sobre todo (Youtube incluido), es lo que da sentido a la vida de muchas personas, que lo que más temen es perder esta visibilidad: ser menos populares, recibir menos Likes o ver reducido el número de sus seguidores.

Este fenómeno de la exposición total de uno mismo a través de vídeos, de fotografías, de enlaces, de comentarios, está llevando a una renuncia a la privacidad. Las generaciones jóvenes, los llamados Millenials o nativos digitales, han crecido en un ámbito tecnológico que ha cambiado la privacidad por (una nueva forma de) libertad, la intimidad por la visibilidad. No creo que sea una construcción social de estas generaciones sino la consecuencia del desarrollo de las industrias tecnológicas (industrias del yo, como las denomina Remedios Zafra).

Las industrias del yo –Youtube, Instagram, Facebook…- se alimentan de las personalidades y  las imágenes de sus usuarios. Digámoslo claramente: se forran gracias a todo lo que compartimos con ellas sobre nosotros mismos. Facebook sabe más de ti que tu madre, afirmaban hace unos meses los medios de comunicación. Y ya existen algunas herramientas de software que, con la información que corre por las redes sociales, pueden suplantarte, decidir por ti lo que te gusta y ¡acertar!

Identidad

Me pregunto qué implicaciones tiene esta exposición intensiva a las pantallas y las redes sociales en relación con la identidad. Antes, nuestro sentido de la pertenencia estaba vinculado a una familia, un grupo humano, una religión, una corriente de pensamiento o una clase social (o económica).

Ahora, como afirma Zafra, formamos parte de colectividades online y nos dejamos llevar por el gobierno de la muchedumbre, de la masa. Nuestra identidad se transforma con cada nueva foto subida a las redes, con cada nuevo Me gusta. En las redes, somos poliédricos, líquidos e inestables, pero ¿y fuera de ellas, en la realidad, en el mundo material?

¿Quiénes somos, realmente? ¿Ese personaje que posa en los selfies, ese que se presenta a diario frente a sus seguidores a través de la webcam?¿Ese comentarista incansable que reparte sus opiniones por cientos en todo recuadro que se le presente? ¿Esa persona perseguida, insultada y amenaza por gentes anónimas a través de Twitter? ¿El creador de contenidos virales, del post más leído, del tweet más enlazado?

¿Somos la misma persona dentro y fuera de Internet?

Saber +

Os dejo el vídeo de una conferencia que ofreció Remedios Zafra en el Círculo de Bellas Artes de Madrid: “El público en la pantalla”. Poco más de media hora en la que hace preguntas de calado, encuentra respuestas y, sobre todo, nos invita a pensar.

 

Publicidad nativa, uso y abuso

Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing

Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing

La publicidad me produce un sentimiento ambivalente, ese tirante ni contigo ni sin ti, esa relación de amor-odio que parece no tener fin. Creo que hay grandes creativos –o creadores, o incluso artistas- detrás de algunas campañas. Me parece que cumple con un cierto papel informativo, que contribuye a la gratuidad de ciertos servicios o, al menos, a que resulten más económicos para el ciudadano de a pie. Pero también me siento anegada por ella, indefensa frente a ella, golpeada y zarandeada por sus mensajes, sus colores, sus imágenes.

Apenas quedan lugares, acontecimientos o meros espacios virtuales libres de publicidad, presente en ellos de una u otra forma. Publicidad impresa o en pantallas; pegada, emitida o lanzada; en los medios de comunicación y en los de transporte, en las vallas de la carretera, en los pasillos del metro, en los vagones del tren; en las farolas y marquesinas, en los edificios en obras; en los coches de carreras, en las camisetas de los futbolistas, en las ruedas de prensa de los deportistas y los actores; en las salas de cine, en los folletos que encuentro en el buzón, en el calendario que cuelga en la cocina, en mi ropa; en los blogs, en las ediciones digitales de los medios, en las app’s que me descargo. Podría seguir ad infinitum.

La publicidad es la forma que han encontrado las marcas para comunicarse con los consumidores. La idea es buena aunque me parece que la unidireccionalidad falsea bastante la relación que se establece. Incluso cuando se pretende incluir al receptor, a través de las redes sociales o en eventos participativos, este está imbuido del ambiente creado por la propia firma: es su terreno de juego, son sus reglas; al fin y al cabo, es la que paga.

Decoracción 2015

Los contenidos de Internet, en su mayor parte gratuitos -una vez que has pagado la conexión telefónica-, le deben esa cualidad a dos razones fundamentales: a personas que generan software y contenido sin cobrar por ello -por amor al arte, por diversión, por prestigio- y a la publicidad. En ese sentido, los internautas debemos darle las gracias a unos y otros aunque, a menudo, nos sintamos invadidos, sino oprimidos, por la segunda.

Cuando navegamos por Internet, todos nuestros pasos, nuestros clics, son seguidos. Las llaman cookies, un nombre muy dulce para una herramienta extremadamente útil para las empresas que compran y venden publicidad. Los expertos marketinianos saben incluso dónde posamos nuestros ojos, a qué zona de la pantalla dedicamos más atención. Como usuarios de la Red, apenas le damos importancia a todas estas mediciones –salvo excepciones, que las hay-;  nos molesta más el cartel que aparece pidiéndonos que aceptemos las famosas cookies que el hecho de que nuestras visitas a todas las webs dejen huella en forma de miguitas de código.

Lo que está en boga ahora en el mercado de la publicidad es la diferenciación entre los anuncios invasivos y los denominados nativos. Gustan mucho más los segundos, tanto a las marcas como a los usuarios. O, al menos hasta ahora, esa era la sensación que teníamos. El propio adjetivo elegido para cada una bien repele, bien suena a invitación. Y sin embargo… Se han empezado a oír voces que se alzan contra la publicidad nativa, que prometía ser el santo grial de las campañas de marketing.

Tenerife diciembre 2014 010

¿Qué es la publicidad nativa?

Hemos dejado atrás la forma publicitaria tradicional. Aunque aún podamos poner ejemplos, está de capa caída desde hace algunos años. Incluso los patrocinios y las esponsorizaciones ya no son lo que eran, han perdido lustre e interés para los adinerados mecenas. De ahí que fuera necesario inventarse otro género, más adecuado para los clientes del siglo XXI, enganchados a la Red y su cuasi infinita disponibilidad de información.

El “fracaso” del banner y del pop up dio pie a que los profesionales de la mercadotecnia le quisieran dar una vuelta más al concepto del anuncio digital. Así se creó la publicidad nativa (digital), de la que se empezó a hablar hacia finales de 2013, principios de 2014. Hoy, a mediados de 2016, es la reina indiscutible, el alumno aventajado, del universo publicitario en Internet, tanto en  los medios editoriales digitales como en las redes sociales. Incluso los blogs generados por empresas, de forma interna o contratando el servicio a alguna agencia, son, a mi parecer, un subtipo de publicidad nativa.

La cuestión espinosa radica en la propia naturaleza de esta publicidad. Los mensajes se integran tanto de forma visual como contextualmente con el contenido del medio y pretenden ser percibidos como información y no como un anuncio. Muchos consumidores de información online celebran el formato porque, además de intentar venderles algo, les brinda una respuesta a sus preguntas. Pero otros muchos leen, cada vez con mayor reticencia, los contenidos de los diferentes medios y de las redes sociales. La razón es sencilla; en la mayoría de los casos no pueden asegurar si el texto que están leyendo encubre intereses comerciales o no. Yo me incluyo en este último grupo.

 

El orden natural de las cosas

No está solo quien quiere sino quien no puede evitarlo (Villa de los misterios, Pompeya, Nápoles)

No está solo quien quiere sino quien no puede evitarlo (Villa de los misterios, Pompeya, Nápoles)

El escritor portugués Antonio Lobo Antunes puso por título “El orden natural de las cosas” a su novela coral sobre la soledad, una obra difícil de leer en la que los doce personajes que habitan entre sus páginas se deshilachan y disuelven entre sus propios recuerdos y desmemorias.

Se han escrito tantos textos, tantos párrafos, tantas frases, tantas palabras sobre la soledad que parece una tarea estéril intentar aportar algo novedoso. En el sentimiento como tal no ha habido ningún cambio desde el principio de los tiempos. Pero sí que lo ha habido en la forma en la que lo entendemos o nos enfrentamos a él y en el sentido que, socialmente, se le da.

Hoy, al menos en las sociedades occidentales, la soledad está mal vista, es sinónimo de rechazo social, de inadaptación, de patología, de enfermedad mental. No está solo quien quiere sino quien no puede evitarlo.

Las redes sociales nos obligan a comunicarnos constantemente; el mundo laboral gira entorno a la sociabilidad de cada uno; la vertiente comercial que se exige a nuestra personalidad –eso que ahora llaman branding personal, el yo como marca o el coaching- tiene a la soledad como enemiga.

El género literario, si se le puede llamar así, que más ha crecido en las dos últimas décadas ha sido el de “tú-mismo-puedes-hacerlo”. El self-made man y self-made woman que proclamaba uno de mis profesores de 1º de carrera, dándoselas de entendido (y de políglota).

Este género se puede, a su vez, dividir en varias ramas, la mayoría de las cuales empiezan por el adverbio “como”: cómo triunfar en los negocios, cómo ser feliz, cómo estar en forma sin moverse del sofá,  cómo ligar, cómo ser el mejor y hasta cómo comer (entiéndase, dietas y hábitos alimenticios saludables).

Escultura (Agüimes, Gran Canaria)

Escultura (Agüimes, Gran Canaria)

Los libros de autoayuda fueron los primeros en romper el hielo. En los noventa, en los medios de transporte público, en las consultas de los dentistas y en las mesillas de noche de los habitantes del mundo “rico” se asomaban, e incluso apilaban, las portadas de tipografía llamativa y promesas de felicidad de los libros de autoayuda.

Las listas de más vendidos “no ficción” estaban permanentemente encabezadas por títulos del tipo “tus zonas erróneas” o “El hombre en busca de sentido”. La inteligencia emocional descrita por Daniel Goleman puso su granito de arena, probablemente sin pretenderlo, en la fulgurante carrera al estrellato de los textos de autoayuda. Hoy, se lleva más el mindfulness y cualquier cosa que suene oriental; son los herederos del movimiento.

Un poco después, se fueron abriendo paso los manuales más capitalistas que se han escrito a lo largo de la historia: piense y hágase rico, cómo emprender y triunfar (o no morir en el intento), la clave del éxito (dando por hecho que hay una) y demás títulos autoexplicativos.

No sé si vosotros, lectores, sabréis de alguien que haya conseguido cambiar su vida gracias a la lectura de estos libros. Lo que sí que ha llegado a mis oídos son los múltiples casos de escritores de estos best-sellers que han visto las cifras de sus cuentas bancarias incrementarse en varios ceros (hacia la derecha, claro).

Pero sucede que estos libros hacen falta porque la presión es intolerable. Fracasas si no tienes pareja, si no tienes un buen empleo bien remunerado, si no triunfas (materialmente) en la vida, si tu cuerpo se niega a  bajar del 22 en la escala de masa corporal, si envejeces, si no eres feliz y te pasas la vida sonriendo y pensando en positivo.

¿Habéis sentido alguna vez esa imposición social? Se percibe mejor en el sentido negativo que se le da a las formas de vida alternativas o al pensamiento discrepante. Se dice que arruinamos nuestra vida cuando perseguimos un sueño que se sale de la lógica del capital; se asume que somos desgraciados cuando no tenemos pareja sentimental; estamos estigmatizados si en Facebook nuestros contactos no llegan al centenar –como mínimo-; se nos considera hundidos en la miseria si no tenemos el último modelo de móvil. Y tantos otros ejemplos.

La soledad no es mala per se, lo es sólo si es indeseada desde lo más profundo del corazón, si la sentimos como una renuncia, como un pesar. La soledad no es un sentimiento que pueda ser dictado por la sociedad ni va a desaparecer porque, artificiosamente, construyamos mundos de papel poblados por seres virtuales y bienes materiales que, más que llenarnos, nos vacían. Esta soledad en compañía es más profunda y está más insatisfecha consigo misma: desterrémosla.